姜川:價格戰下無”卷王”歐拉差異化路線助力品牌破“卷”

姜川:價格戰下無”卷王”歐拉差異化路線助力品牌破“卷”

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本站汽車11月18日報道

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11月17日至26日,以“新科技·新生活”爲主題的第二十一屆廣州國際車展正式舉辦。本站汽車再次邀請行業精英進行高端對話,共同探討汽車全產業鏈的高質量發展新格局,展望行業趨勢及未來。今天來到本站汽車訪談間的是歐拉品牌營銷副總經理姜川。

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以下爲本次訪談視頻:

歐拉品牌營銷副總經理 姜川(來源:本站汽車)

以下爲訪談實錄:

本站汽車:今年的歐拉展臺有什麼特色跟亮點?

姜川:這次車展歐拉做了“一車一展臺”的創意,我們發起了芭蕾時裝週的車展,我們只展了芭蕾貓(參數丨圖片)這一款車。爲什麼叫時裝週?我們這次對芭蕾貓做了用戶帶入的潮改活動,也就是輕改裝,歐拉是聚焦在女性賽道,我們的用戶當中,現在已經也40萬+用戶,40萬以上的車主當中有75%都是女性車主,女孩子天生是愛美的,而且要獨特的美、與衆不同的美。所以這次在芭蕾貓的展臺上,專門爲芭蕾貓做了輕改裝的用戶帶入活動,爲芭蕾貓定製皮膚、做改裝設計方案,讓車主的車能夠變得與衆不同。所以,這是我們這次廣州車展核心的運營動作。

當然,這次只展芭蕾貓,還有另外一層很重要的含義,今年大家都被迫捲入價格戰,在內卷市場當中廝殺,我相信沒有一個人是卷王,因爲價格戰的邏輯本身是不可持續的。在今年極度內卷的價格戰的環境下,以及因爲大數據的積累和算法提升變得技術平權,讓產品同質化,在智能化方面的差異變得越來越小。價格戰+產品同質化,就加劇了每一個參與戰局的友商的壓力,在這種環境下,我們如何尋找品牌的出路?就是差異化,就是品類創新。

所以,回到歐拉的戰略選擇,我們是一個獨立的品牌來定位自己是“更愛女人的新能源汽車”,我們在品類創新、差異化賽道上是很倔強的。爲什麼說倔強呢?我們發佈這個定位是3年前,今年發佈了品牌2.0,始終沒有變的是聚焦女性賽道,做女性專屬,在賽道的聚焦上,它帶來的是差異化,帶來的是新藍海市場的開闢。雖然一開始大家會覺得,歐拉聚焦了女性賽道,自然而然一上來就放棄了大部分的男性用戶,大家會不理解,覺得這種戰略選擇是有問題的。但是實際上的邏輯是這樣嗎?並不是。我們每一個友商都不可能吃掉全量的市場,那麼我們如何在內卷的市場下走出自己獨特的道路,變得與衆不同,這個很重要。不要參與到同質化的、價格之爭的內卷。所以我們的品類創新和賽道堅持有自己的倔強。

通過3年時間的倔強,比如今年這麼內卷的市場,價格戰打得這麼激烈的市場,歐拉一直堅守女性賽道,我們到今天爲止,連續6個月銷量破萬。這3年的戰略堅守,從一開始大家的不理解,到現在逐漸看到一些戰略堅守的後效。

我們的戰略堅守是逐漸開闢一個藍海市場,通過3年不斷持續運營這個藍海市場,也在逐漸擴大。從這個角度來講,從中國汽車產業來看,這是一個擴容的邏輯。賽道就這麼寬,大家都在這裡面卷,卷完了產品力卷價格,卷完價格卷運營,卷完運營卷營銷,卷完營銷卷服務,賽道還是這麼大。

我們選擇另闢蹊徑,不斷耕耘藍海市場,可能原本很小,一步步耕耘,逐漸壯大,我們的賽道也是在變寬。如果所有的友商都是以這樣的邏輯經營自己的品牌,這個賽道就是康莊大道。所以,歐拉的戰略堅守有它特定的意義和價值。

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本站汽車:作爲着力於女性的新能源汽車品牌,歐拉在用戶需求的緯度上如何做到差異化?

姜川:這涉及到品牌最底層的邏輯,我們每天做的事情是什麼?我們每天做的事情是每天鑽研女性用戶在用車場景下到底需要什麼、到底有哪些痛點。我們在堅守品牌戰略的時間裡,也不斷思考,我們發現這件事情非常有意義。一羣鋼鐵大直男每天鑽研女性用戶有哪些痛點、怎麼解決這些痛點,我們在做一件社會學上的事情,就是一半對另一半愛的表達。

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從品牌運營維度,我們下沉到用戶維度,不斷銷售產品過程中,事實依然如此。3年的時間我們已經銷售了40多萬臺女性專屬的汽車,這40萬的用戶當中,我舉一個例子,之前有一個芭蕾貓車主,他是位近60歲的大叔,他開着自己的車,突然看到我們的芭蕾貓在路上跑,他就一直跟着車到我們的4S店,進店和銷售顧問聊,聊完以後就買,銷售顧問問他是不是要自己開?他說要買給他的太太。這位車主的太太當時身患重病,他爲了表達對他太太的愛,就想找一個禮物送給她。直到有一天他在路上看到了芭蕾貓,一瞬間就知道這款車他太太一定喜歡,所以買了芭蕾貓送給他的太太。當時這位車主下訂了以後,到交車,幾天的時間,交車了以後,當他正要把車送給她太太的時候,很遺憾的是他太太已經走了,這個車主現在不開他原來的車,每天開的都是這臺芭蕾貓,和我們的銷售顧問也成了無話不談的朋友,他說開這臺車就彷彿他的老伴陪在他的身邊。

我們一部分是女性用戶,另一部分是男性愛身邊的太太、女兒等,他要對這些人表達愛,這是一個愛的邏輯,而不是單純女性的邏輯。

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本站汽車:這個故事讓我感覺到歐拉是有情感、有愛在裡面的品牌。

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姜川:是的,這件事情特別有意義。

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本站汽車:能不能介紹下歐拉品牌2024年產品計劃或者有什麼樣的品牌戰略?

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姜川:今年特別內卷,今年歐拉特別難,比其他的友商更難,因爲歐拉今年一臺新車都沒有,我們只有3個小改款,我們的產品規劃今年就是產品的小年,明年是產品的大年,明年我們在A0級、A級、C級都分別有一款重磅的全新車型推出。這意味着明年全新的車型會從A0級直接覆蓋到C級,我們對明年充滿了期待。

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